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www.512.net,在马上要步入5G时代的当下,每个行业都在谈“智能化”。在城市智能、社区智能的浪潮中,家庭作为其中的基础单位,是智能化发展最早的一环,也是最为关键的一环。近日,《每日经济新闻》记者从奥维云网获悉,在所有智慧家电中,电视是最成熟的品类。根据奥维云网的统计,2018年智能电视在彩电行业的销量渗透率已经达到89%,预计2019年将进一步增长到93%。电视智能化的普及带动了中国智能家电的快速发展。

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    大屏智能受追捧
    奥维云网发布数据显示,电视正在往大屏方向发展。在过去的一年,55寸是大屏尺寸的分界点。55寸电视的销量同比增长了6.8%,占比达到了15.5%。
    “我们乐观预测,65寸受上下游的影响可能会成为2016年新的热点,预计在2016年占比会同比上涨2.4%”奥维云网智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏向《每日经济新闻》记者表示。
    据了解,在电视的各个指标中,大尺寸化是对中国彩电行业贡献最大的一个指标。据奥维云网预计,到2016年,中国的平均尺寸是46.5寸,将超过全球的43.7寸。而从面积上来看,2016年中国彩电的销售面积会同比增长11%,达到2708万平方米。
    记者注意到,大屏电视被热捧实际上与行业价格战也有关系,彩电每个尺寸的产品都有一定程度的降幅,这促进了大屏电视的渗透率。
    董敏告诉记者,2015年每个尺寸的平均价格都在往下走,甚至有些尺寸达到20%的降幅。报告显示,2015年彩电市场逆势增长,2015年国内市场彩电零售量为4675万台,同比增长4.8%;零售额为1572亿元,同比增长7.5%。
    据奥维云网统计,去年彩电行业共开展12次大规模促销活动,平均每次拉动增量为26万台,相当于电视的更新年限缩短1.5年。记者留意到,随着传统硬件厂商、互联网企业、广电运营商的持续加入,彩电行业价格战还将进一步延续。奥维云网也给出预测,2016年整个行业的平均净利润率将会下调至1.16%。
    画质和外观最受关注
    发展报告显示,除了大屏之外,画质和外观也是消费者最关心的点,高端产品正在迅速替代低端彩电。
    据奥维云网数据统计,去年智能电视的覆盖率上升至71%,同比增长14%。此外,曲面电视虽然刚刚兴起,但在各厂商大力宣传,甚至不惜以价格战为代价的普及教育下,市场份额也有2.9%。超轻薄电视占比也从去年的0.1%上升至今年1.1%。
    在画质方面,超高清画质电视占比也上升至36%。
    董敏认为,随着中产人群的崛起,居民的消费结构也呈现出先商品后服务的阶段性特征。针对彩电来说,用户对于彩电的最核心的使用价值的基础需求会渐渐的上升到立体声、大型化、超高清、切换快的这样一些高级需求,甚至会衍生到对产品的心理需求,包括情感交互、体验、个性化、社交等等,也更加注重从电视的内容和应用中获取的精神满足。
    不过,来自奥维云网的调查也显示,根据产品特征环节的负评扫描,消费者的抱怨也主要集中在外观、画质和系统三个方面。
    腾讯家电行业策划总监武纯羽也告诉记者,根据他们的调查了解,在客厅中,用户最关心的也是画质、清晰度等视觉体验的升级。不过,目前看来,提升视觉体验成本还是偏高。同时,她还透露,用户对客厅中的智慧功能不满意,许多智能电视产品虽然在操作系统划分各种板块,但除了视频点播之外,其他板块中的实用性不高。
    消费者愿为电视内容买单
    奥维云网的数据显示,电视观众平均日观看时长到2015年12月份已经延长至5小时,比2014年12月份多了1.5个小时。开机率也增长11%至62%。在电视用户上,2014年开始,用户使用智能电视的时长开始超越普通电视。52%的消费者认为对电视内容有支付意愿,愿意为智能电视内容买单。据了解,在2015年智能电视的激活率达到了83%,累积激活率是74%。预测到今年底累积激活率会达到77%。
    根据国泰君安的测算,客厅经济的潜在市场承载力过万亿,潜在价值甚至不亚于PC互联网和移动互联网。客厅经济正在展现蓬勃向上的态势。
    记者了解到,智能电视目前也已经成为彩电市场核心战场。国内彩电厂商正在以智慧家庭为核心定位,开展产业布局,抢夺客厅经济。
    乐视、小米等互联网企业以及OTT盒子的搅局,令传统彩电厂商也意识到内容生态圈构建的重要性。奥维云网指出,电视内容有万亿级市场,比如去年花千骨IP价值就超20亿元。
    去年乐视提出打造以产业链垂直整合为基础的闭环生态圈。在今年AWE(中国家电及消费电子博览会)上,康佳旗下KKTV也不甘落后,宣布以整合视频平台资源的方式,打造“超市型”生态圈。
    武纯羽表示,BAT三大巨头也开始聚焦客厅娱乐市场。

3月11日,奥维云网副总裁董敏在接受记者采访时表示,国内彩电的智能化渗透率迅速提升,是因为硬件产品近几年一直朝着高、大、智的方向发展,而且彩电产业链、技术和消费者需求等市场各方面的发展相对完备。此外,与白电相比,黑电有更多具备附加值的变现场景,这也使得智能彩电的渗透率快速提升。

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奥维云网发布的2018年中国彩电市场年度总结报告显示,受上游面板价格下降的影响,去年国内重点尺寸彩电均价同比出现下跌。

彩电智能化渗透率快速提升

根据奥维云网向《每日经济新闻》记者提供的统计数据,2013年我国智能电视渗透率仅45%,但是到2018年,国内智能电视的渗透率已经“蹿升”至89%。

也就是说,在过去5年时间里,智能电视的销量渗透率已经翻了一番。奥维云网还预计,2019年国内彩电的智能渗透率将会进一步增长至93%。

从发展历史上看,彩电智能化可以分为三个阶段:

第一阶段由IT企业兴起,初期的电视智能化功能较简单,性能较差,消费者体验感不强;第二阶段则是以官方推动的电视数字化为主导,广电推动的高清互动电视以及电信推动的IPTV都让电视实现了数字化,并具备少量的互动功能;现在国内智能电视处于第三阶段,这一阶段的智能化就是彩电企业主导的互联网电视、智能电视。

据奥维云网统计,2015年智能电视中Android操作系统的占比为78%,在2018年,Android操作系统占比已经达97%。以最新的智能交互方式来看,在2018年,国内智能电视中具备语言交互功能的电视占比也达到了58%。

相对于其它家电品类,彩电可以说是绝对性地引领了智慧家电的发展。

奥维云网副总裁董敏3月11日在接受记者采访时表示,2017年下半年及2018年全年,国内智能彩电出现了由大屏智能转向小屏智能的新趋势。在由小米领衔的32寸智能电视的快速发展下,国内彩电的智能化得以再上一个台阶,渗透率大幅提升。

记者注意到,2017年7月,小米出人意料地选择从32寸小屏电视切入,推出售价仅1099元的32英寸4A智能电视。随后在2017年“双十一”前夕,小米还推出了999元的预约价格。小米这位“不速之客”的入局使得32寸电视一举扭转了销售萎缩的状态。

梦派集团总经理刘丹在彩电行业沉浸多年,他告诉记者,彩电是一个显示设备,它在全球的定位是信息设备。作为显示终端和内容承载的终端,它自身的属性就要求其传递和接受信息的智能化程度要比较高,这也是彩电能够引领家电智能化的原因。

董敏则认为,这几年来电视的智能化渗透率提升很快,主要是因为产业链、技术和消费者需求等因素的齐备。在以前,电视机的智能主板价格比普通主板贵,但到如今,智能主板的价格与普通主板差不多,甚至还更便宜,“因为量大、规模大了”。

此外,董敏表示,相对于白电,彩电承载了很多属性,比如交互属性、感情属性以及内容属性。“在电视周围可以有很多附加的活动,包括娱乐、电商、在线教育,还有内容运营、智能运营等等,这些活动都可以带来附加值。但是冰箱或者空调,都很难具备这么多有附加值的活动。这也是黑电的智能化渗透率可以快速提升的一个重要原因。”

去年重点尺寸彩电价格普降

国内家电市场一直有“白强黑弱”的说法,而这个强弱指的是盈利能力。相对于白电企业30%左右的毛利率,彩电龙头公司2018年第三季度财报显示,TCL集团为17.79%;四川长虹为12.23%。

与此同时,去年整个彩电界“一片哀嚎”。2018年全球液晶面板再次陷入“寒冬期”,彩电行业的竞争态势也进一步恶化。这种恶化体现到消费端就是产品价格的下降。

据奥维云网数据显示,2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%;零售均价3121元,同比下降9%。

对此,董敏在接受记者采访时表示,这是因为上游面板价格下降,且行业竞争十分充分所导致。“首先,电视门槛相对比较低,厂商随时可以跨界入局这个行业,入局后各自会采用不同的商业模式,竞争是多维度的。另外,电视的品牌格局和白电不一样,黑电前五名市场份额相差不大且格局不稳定,竞争非常充分,所以整个彩电行业的净利润率不到2%。”

对于彩电厂商毛利率越来越低的原因,刘丹则告诉《每日经济新闻》记者,首先是彩电厂商作为硬件厂商,被乐视所谓的“生态”理念带偏了方向,不少传统企业在学习互联网企业的模式。这使得电视产业链上的分工出现混乱,“硬件免费、软件收费”“硬件免费、内容收费”等商业模式也打乱了彩电原本的定价格局。“电视机厂商主观上忽视了硬件建设。贾跃亭的互联网电视使得国内彩电消费降了几个等级。2007、2008年的时候,价格10000元以上的彩电每年还能卖160万台,现在只能卖100万台。”

此外,刘丹也提到,彩电毛利率越来越小的原因还包括客观上的渠道变化。在从传统分销模式到移动线上销售的转换和融合过程中,彩电厂商没有控制好渠道价格问题。

对于今年1月末的家电促消费新政,董敏认为,其对彩电行业的影响肯定有,但是估计影响不大,而且还要看各地政府的政策落地情况。

记者注意到,彩电智能化过程中需要面对的挑战还包括,智能投影仪等新兴代替品也纷纷涌入客厅,抢占娱乐场景。